1. РЫНОЧНЫЙ КОНТЕКСТ. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОНЦЕПЦИИ

Компания «Динал» основана в 1998 году в Новосибирске. Лидер регионального рынка пластиковых и алюминиевых светопрозрачных конструкций. Лауреат конкурса «ГЕММА» за качество изделий и обладатель золотой медали за монтаж. Обладатель золотых медалей «Сибирской ярмарки». Выпускает около 2,5 млн кг светопрозрачных конструкций в год. Сотрудничает c VEKA, Winkhaus, SIEGENIA-AUBI, ALUTECH, AGС, Guardian.

Цель торговой концепции «Понятные окна»:

Целью концепции были создание и презентация для потребителя товаров, которые бы идеально отвечали маркетинговому определению «товар — средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей покупателей».



Согласно одной из маркетинговых аксиом, «если у компании нет качественного и максимально ориентированного на потребности покупателей товара — у нее нет ничего». Да и потребитель смотрит на товар, прежде всего, как на средство решения той или иной проблемы. Достаточно вспомнить классический подход к обучению менеджеров по продажам: «Продавая дрель, не продавайте дрель. Людям нужна не дрель, а дырка в стене». Точно так же людям нужно не окно, а средство, решающее их проблемы. Такой подход является ключом к эффективному позиционированию товаров в компании
«Динал».

Все товары в ассортиментной карте «Динала» идеально соответствуют своим генеральным идеям — удовлетворению конкретных потребностей клиентов. Каждая такая потребность отражается в названии товара, в описании его замысла (для чего создан этот товар) и в рекомендациях по применению этого товара (для чего и где его целесообразно использовать).

Задачи торговой концепции:

1. Формирование максимально понятного для потребителей позиционирования товаров, позволяющих решать конкретные проблемы ЦГ потребителей.
2. Создание рыночной модели, в которой потребители разбиты на ЦГ, для каждой из которой свойственны те или иные потребности. 
3. Создание ассортиментной карты, где конкретные изделия удовлетворяют истинные потребности различных ЦГ.
4. Создание конкурентных преимуществ для укрепления позиций на рынке, увеличение рыночной доли компании и укрепления ее влияния в различных целевых сегментах.
5. Создание эффективных коммуникаций для продвижения товаров.
6. Отстройка от конкурентов.
7. Формирование позитивного мнения о компании, лояльного отношения клиентов к ней, рост повторных продаж.

Чем обусловлен выбор заявленной концепции?

Долгое время на оконном рынке товары продавались без осознания потребностей клиентов. В конце 1990-х основная линия позиционирования определялась желанием системодателей продвигать свои бренды. Каждая компания-системодатель предлагала покупать товары, выпущенные под ее брендом, на это были потрачены миллионные рекламные бюджеты. В начале 2000-х, одновременно с брендовым позиционированием, зародилась концепция позиционирования окон, исходящего из количества камер в стеклопакете. И снова рекламные бюджеты направлялись на то, чтобы мотивировать потребителя на выбор окон в соответствии с количеством камер, на стремление доказать, что 4 камеры лучше 3, а 5 лучше 4. На сегодняшний день два этих типа позиционирования — принадлежность к бренду и количество камер — остаются самыми заметными на рынке.

Во многих компаниях оконного рынка позиционирование товаров определяется техническими характеристиками: толщиной профиля, количеством камер, толщиной стеклопакета и, конечно же, сниженной ценой. Идет ценовая война, превалирует тенденция дешевых изделий. Следствие — ухудшение качества продукции. Ценовая война за счет снижения качества и потери потребительских свойств — путь в никуда.

При разработке своей торговой концепции в «Динале» задумались о том, по каким принципам люди на самом деле покупают окна, чем при этом руководствуются. Сегодня потребители уже в значительно в меньшей степени верят тому, что 5 камер стеклопакета решат все их проблемы. Они пытаются выявить и сформулировать свои проблемы и найти такие изделия, которые бы действительно их решали. В «Динале» посмотрели на рынок с точки зрения потребителей. И начали с ответа на главный вопрос: а какие задачи должны выполнять светопрозрачные конструкции с точки зрения потребителя? И ответили на него: сохранять тепло, обеспечивать нужную звукоизоляцию, обеспечивать защиту от солнца, не допускать травмирования и гибели детей, обеспечивать защиту от взлома и т.д. Стало понятно, что исходить нужно именно из решения клиентских задач и предлагать для каждого клиента необходимый именно ему товар.

В соответствие с этим вся ЦА была разбита на ЦГ, каждой из которых была присвоена
«кнопка для покупки» — та истинная потребность, которую, прежде всего, нужно удовлетворить. Клиентам, которые не всегда могли сформулировать свои проблемы, были предложены готовые решения от «Динала» — окна, идеально отвечающие потребностям в комфорте, безопасности, надежной защите от взлома, холода, солнца и т.д.

Такая торговая концепция полностью соответствует словам генерального директора
«Динала» Андрея Попова о том, что его компания всегда будет «нести культуру окна», как делает это уже 19 лет. Новое позиционирование сначала охватывало только окна, но сейчас оно уже распространяется на все изделия, предлагаемые «Диналом»: окна, двери, порталы, проветриватели и т.д. Для каждого такого изделия в каталоге, помимо названия в соответствии с его назначением, представлен замысел и даны рекомендации по применению.
 
Такой подход к ассортиментной карте и позиционированию товаров позволяет решать истинные проблемы клиента. Он позволяет обеспечить высочайшее качество продукции и сохранять ее потребительские свойства в процессе эксплуатации. Способ общения с клиентами через решаемые задачи и предложение изделий под эти задачи — это ИНТЕЛЛИГЕНТНОЕ и ЧЕСТНОЕ общение, в котором компания не опускается до бреда ценовых войн.

2. СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА

3. ТОРГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ «ПОНЯТНЫЕ ОКНА»

«Мы создали эти окна, чтобы помочь вам сделать правильный выбор». 

Пример реализации:

Готовые решения — это оперативная работа с клиентами, которым каталог позволяет познакомиться с полным ассортиментом изделий «Динала» и понять, какие именно проблемы могут решать окна, двери и другие изделия, где те или иные из них нужно устанавливать, сопоставлять эти данные с теми потребностями, которые клиенту нужно закрыть, и выбрать действительно нужное решение, идеально соответствующее реальности потребителя и решающее его насущные задачи.

В каталоге каждое из особенных окон «Динала» представлено в базовом варианте. Но помимо базиса, каждое окно может быть расширено с точки зрения своего функционала за счет дополнительных опций защиты от шума, защиты от взлома, защиты от солнца, защиты от холода, функционала для людей с ограниченными возможностями, функционала окна для детской безопасности, функционала окна для проветривания, конструкции раздвижного окна и т.п.

В той же парадигме названия – замысла – рекомендаций – технической причинности – преимуществ в каталоге «Динала» описаны все изделия, не только окна.

Пример:

4. УТП

Концепция торгового позиционирования «Динала» — это такая система позиционирования изделий, когда все они решают истинные проблемы клиентов. Для каждой задачи разработано СВОЁ изделие: подобраны нужный профиль, стеклопакет, фурнитура… Таким образом у «Динала» есть готовые решения, направленные на решение определенных задач. Все изделия представлены в каталоге «Динала» (скачать: https://yadi.sk/i/lYtm2-rB3H475K).

Создавая концепцию «Понятные окна», авторы шли, прежде всего, от анализа потребностей. Сначала были созданы простое окно, окна для защиты от холода, солнца, шума, взлома, окно для детской безопасности, окно для инвалидов. Потом появилось школьное окно, совмещающее в себе закрытие двух потребностей: обеспечение детской безопасности и комфортное проветривание без сквозняков — с заботой о здоровье детей. Интересным решением, закрывающим большинство потребностей, стало окно «люкс», направленное на защиту от взлома, холода, солнца, шума и т.п., кашированное, обеспечивающее (за счет скрытых петель) более качественный прижим створки к раме. Далее подход был распространен с окон на другие изделия.

Максимально клиентоориентированная торговая концепция «Понятные окна» разрабатывалась и поэтапно воплощалась в жизнь с 2015 по 2017 годы. Ни одна оконная компания на сегодняшний день не создала подобной концепции и не реализовала столь же полно разработанный «Диналом» подход к ассортиментной карте с точки зрения потребителей. И даже если есть случаи частичного копирования такого позиционирования в одной-двух-трех ассортиментных позициях, подобные компании не предлагают в столь же
 
полном объеме готовые решения, направленные на решение проблем клиентов, и попытки копировать позиционирование «Динала» не распространяются на ассортимент в целом и не затрагивают всю систему маркетинга компаний.

Концепция «Понятные окна» является уникальной особенностью и важным конкурентным преимуществом «Динала» и кардинально отличает его от других игроков рынка.

Преимущества торговой концепции компании «Динал»:

1. Концепция реализует подход к позиционированию товаров с точки зрения решения истинных проблем потребителей — во всей полноте ассортиментных позиций и соответствующих им целевых групп.

2. Концепция реализует понятное каждому потребителю позиционирование, определяющее простоту выбора изделий. Клиентам не нужно вдаваться в технические характеристики изделий, так как им предлагают готовые решения конкретных проблем. Уже название товара является ключом к мотивации выбора. А совокупность «название – замысел – рекомендации к применению» снимает все сомнения, так как помогает клиенту осознать и сформулировать свои потребности, которые призвано закрыть окно. Пример: окно для людей с ограниченными возможностями предназначено, прежде всего, для инвалидов-колясочников, что следует из названия. А рекомендации к применению расширяют его позиционирование, и его уже может выбрать не инвалид, оконный проем в квартире которого расположен слишком высоко.

3. Концепция является инструментом не только для клиентов, но и для специалистам по продажам: им нужно, прежде всего, выявить потребности клиента, задавая соответствующие вопросы. Есть ли у клиента дети? Может, он живет в доме рядом с магистралью? Или окна у него выходят на южную сторону? Он живет в коттедже или на первом этаже? Этот контекст определяет выбор окна и позволяет менеджеру сформулировать адекватное предложение, благодаря которому клиент купит только то, что действительно нужно ему.

4. Концепция формирует лояльность к компании и создает повторный спрос за счет объяснения того, почему и за счет чего те или иные изделия решают те или иные проблемы. Изделия продаются с максимальной пользой для потребителя.

Одновременно с торговой концепцией «Понятные окна» в каталоге реализован еще один подход, представленный в разделе «Конструктор» и позволяющий наиболее продвинутым пользователям выбирать составляющие окон: профиль, армирование, фурнитуру, цвет окна, его форму, стеклопакет, уплотнитель, дистанционную рамку, специальную функцию стекла, украшение окна, ручку, ограничитель открывания створки и москитную сетку.

5. ПОДДЕРЖКА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

6. ЦЕЛЕВОЙ РЕЗУЛЬТАТ

«Динал» говорит с клиентами на их языке. Поэтому торговая концепция «Понятные окна» обладает высоким коммерческим потенциалом, что подтверждается устойчивым развитием компании. За период существования и продвижения новой концепции значительно выросла доля «Динала» на региональном рынке Новосибирска. Лучше всего целевой результат отражают следующие цифры: на фоне общей стагнации рынка светопрозрачных конструкций прирост продаж по всем каналам сбыта «Динала» за 1-й и 2-й кварталы 2017 года составил: корпоративный канал — 25%, дилерский канал — 37,6%, розничный канал — 25%.

За 2016-2017 годы «Динал» открыл два новых собственных офиса продаж (увеличение числа офисов до 10), один офис официального дилера в Новокузнецке (второй офис этого дилера в Кемеровской области) и в ближайшее время открывает офис официального дилера в Казахстане. Кузбасс и Казахстан стали новыми регионами для «Динала», в которых компания активно развивает свою дилерскую сеть. И это только начало экспансии «Динала» в соседние регионы и страны.